Sobre la psicología del anuncio "Seven Seconds" de CUPRA Formentor

Concebido por la agencia creativa &Rosàs para la marca española de automóviles SEAT CUPRA, el anuncio en cuestión nos habla del nuevo Formentor e-Hybrid, un vehículo de gama superior que combina características deportivas en su diseño y cuyo precio ronda entre los 40.000€ y 48.000€.

Se trata de un coche que comunica la sofistificación en su diseño tanto interior como exterior aunque, al mismo tiempo, busca combinar aquellas características que lo defiendan desde su lado más deportivo. Este hecho lo ha llevado a ser el ganador del Red Dot Award como el mejor diseño de producto del año 2021 (El Publicista, 2021).

Durante 60 segundos, la narrativa del anuncio introduce al espectador en un mundo lleno de estímulos que bien podrían ser considerados como propios de un mundo moderno y acelerado en el que la tecnología cobra un protagonismo importante. En él, se van introduciendo poco a poco pequeños fragmentos casi a modo de plano detalle del producto real que se pretende trasladar: un vehículo que conecta muy bien con esos nuevos ideales que se describen como rompedores. A modo de metáfora, se recurre a la idea de la "primera impresión", sobre la cual se dice ser suficiente con 7 segundos.

Objetivos del anuncio.

El principal objetivo del anuncio CUPRA Formentor es la creación de una nueva necesidad en el consumidor. La motivación es un elemento clave que nos mueve a cubrir nuestras necesidades y, por eso mismo, este anuncio pretende motivar y persuadir al consumidor para la compra del producto mediante la creación de esta nueva necesidad.

Este anuncio responde a una campaña de lanzamiento. Este tipo de campañas suelen centrarse en las prestaciones del producto, pero, en este caso, el anuncio se centra en aspectos más emocionales. El cambio de enfoque responde a una necesidad de conectar

con el consumidor para establecer una relación más emocional con él y que el proceso de compra sea mucho más efectivo.

Público objetivo.

Debido a las altas prestaciones (y coste) que ofrece el CUPRA Formentor, el presente anuncio se dirige a un público con un poder adquisitivo superior al del target de SEAT. Además, no se enfoca en un rango concreto de edad, sino que busca personas de espíritu joven, apasionadas por el diseño y la tecnología. Así lo afirmaba Antón Vidal (2020), responsable de compras de CUPRA en la presentación del modelo Formentor. Un sector de consumidores que busca en el automóvil la deportividad fuera de lo convencional, siempre acompañada de altas prestaciones.

El público objetivo del modelo Formentor conoce a la perfección las novedades del automovilismo. Por tanto, es capaz de valorar la versatilidad y eficiencia que ofrece este vehículo híbrido enchufable, sin renunciar a la conducción deportiva y la potencia que tanto les apasiona definida por la marca como “deportividad contemporánea”.

En resumen, el CUPRA Formentor es un automóvil que destaca dentro del amplio sector automovilístico. Está diseñado para un público objetivo muy concreto, por lo que los valores que se asocian a él se mimetizan perfectamente con las características psicosociales del consumidor, generando así el propietario un vínculo emocional hacia su automóvil.

Motivaciones a las que apela.

El diseño, las prestaciones y la tecnología de este vehículo se asocian de manera directa con valores muy concretos con los que el potencial cliente se siente identificado, lo que es determinante a la hora de adquirir el producto. Se trata de una motivación intrínseca, que viene del interior del potencial cliente y que va más allá de la cobertura de las necesidades humanas básicas. En este caso, lo que observamos es una motivación dirigida hacia la obtención de una recompensa satisfactoria a nivel interno, que nada tiene que ver con el reconocimiento por parte del resto de individuos.

En el spot observamos diferentes situaciones o circunstancias que ofrecen una recompensa personal a la persona que las vive, tales como una relación afectiva, observar una obra de

arte o la emoción de un concierto de música. Este conjunto de imágenes tiene como objetivo la idealización del CUPRA Formentor, elevándose como objeto de deseo y generando una motivación positiva en el espectador que solamente puede ser satisfecha mediante la adquisición del producto. De esta manera, el espectador asocia el placer de estas acciones a la recompensa personal que le puede aportar la adquisición y conducción del Formentor.

Todas las imágenes del spot están encaminadas a generar una serie de expectativas en la mente del espectador con el único objetivo de generar deseo hacia el producto. Dado que CUPRA se asocia con la atracción, la emoción y la deportividad, la marca no precisa de explicaciones en torno a las características técnicas o el precio del producto, sino que se centra en mostrar el perfil estético del coche con el objetivo de aumentar dicho deseo. A través de esta táctica, consigue que el consumidor genere actitud proactiva y sienta la necesidad de informarse sobre el producto e incluso que este se dirija a un concesionario para probarlo personalmente.

En este caso observamos cómo CUPRA evita la publicidad comparativa a toda cosa, la cual está demostrado que es menos creíble para el receptor publicitario. Por el contrario, la marca utiliza la estrategia emocional para exponer las virtudes y valores del producto, tal y como se comentaba anteriormente. Además, el hecho de encontrarse bajo el paraguas de SEAT, hace de CUPRA una marca reconocida dentro del mercado automovilístico, por lo que puede dejar a un lado los aspectos más racionales.

Sobre la impresión que pretende causar en el espector.

Como punto de partida, es importante considerar la situación de recepción del anuncio por parte del público objetivo ya que este factor determinará ciertas decisiones estratégicas sobre el mismo. En este caso nos encontramos con el medio de la televisión. Como bien es sabido, en los últimos años este medio ha perdido el protagonismo que en un pasado ostentaba, pues solía configurarse como una herramienta de entretenimiento alrededor de la cual se organizaba gran parte de la vida familiar. Comer con la televisión puesta, esperar el nuevo episodio de una serie a una hora concreta o el hecho de que el cerebro de un niño o una niña relacionase la merienda con el sonido de su programa de dibujos animados favorito se está volviendo cosa del pasado. La llegada de Internet ha revolucionado la manera en la que se configuran todos los demás medios y, con ellos, la publicidad, que ha seguido de cerca esa migración de los consumidores hacia espacios más personalizados.

Hoy en día, el target de esta campaña en concreto usa la televisión de una manera no convencional, sino que lo hace a la carta, es decir, escoge por sí mismo/a lo que desea consumir y lo que no. Es por ello que en esas raras veces en las que decide encenderla para ver programas en diferido, la publicidad intentará llamar su atención por todos los medios posibles. De eso mismo habla el spot escogido aunque de manera secundaria. Para ello, utiliza frases cortas y del tipo emocional, una música potente, unas imágenes atractivas y bellas llenas de pequeños planos que parecen querer desenmascarar al coche de manera lenta (creando expectación en el receptor) y una iluminación llena de claroscuros que busca jugar al esconder. Además, su inicio ("Psychologists say it takes 7 seconds to form a first impression") parece seguir la típica estructura de una exposición oral pues decide ofrecer un dato de interés o una hipótesis que cautivará al público con tal de que, invitando al visionado del anuncio, la pueda corroborar.

El packshot que han ido anunciando los minuciosamente planteados planos en los que, durante menos de 1 segundo, se ofrece algún detalle del coche, aparece únicamente al final del spot durante esos 7 segundos que parecen ser suficientes para seducir el ojo del consumidor. Se trata de un plano totalmente diferente a los anteriores pues contrasta gracias a una reducción de la intensidad de la música y a que es el plano más largo y estable de todo el anuncio: ni el coche ni la cámara presentan movimiento alguno. Pasados esos segundos, es el coche el que no espera y decide salir fuera del campo visual, con lo que remarca un carácter independiente y contribuye a construir la identidad corporativa de CUPRA. A pesar de ello, vuelve a ser el protagonista de un penúltimo plano

más dinámico en el que se incluye tanto la marca como el nombre del modelo, siguiendo la lógica de la recencia según la cual una persona recuerda con mayor facilidad los últimos fragmentos de una serie de elementos.

Por lo que respecta a la duración del anuncio, a lo largo de su emisión en televisión este se ha emitido de manera conjunta y repetida con otras dos variantes del mismo en una duración mucho inferior (entre 15 y 20 segundos). Esta decisión del equipo estratégico de la agencia contribuye a facilitar la memorización del mismo por parte de los consumidores, aunque de una manera óptima que busca reducir la saturación (y que evidentemente ahorra en costes). Mediante esos pequeños fragmentos más cortos se evoca a un spot original del que se han recortado ciertas partes pero que sigue manteniendo su esencia de gran apelación emocional.

En último lugar, cabe mencionar la importancia del tipo de contenido de este anuncio. La psicología y el neuromarketing demuestran que los estímulos emocionales captan mayor atención que aquellos que no lo son. De la misma manera, tienden a ser más recordados por las personas. Como se ha indicado anteriormente, este anuncio de CUPRA en ningún momento habla de las características objetivas del coche, sino que opta por crear a modo de metáfora una comparación con los prejuicios y la rápida formación de la opinión en la sociedad actual con un nuevo modelo de coche. Deciden eliminar las distracciones (que serían los datos excesivos del producto) para apelar únicamente al contenido emocional del mismo. Para ello, utilizan planos en su mayoría protagonizados por personas en los que realizan acciones llenas de contenido emocional como pueden ser un beso, una despedida, la experiencia de un concierto o el asombro ante la grandeza del arte.

En conclusión,

Durante la última década, hemos sido testigos de una profunda transformación en la comunicación de las marcas así como en la forma de hacer publicidad. Esta evolución ha dejado a un lado una comunicación centrada en los atributos físicos de los productos y servicios para comunicar desde su esfera más emocional con tal de lograr la máxima efectividad. En este proceso, hemos asistido al nacimiento de nuevas fórmulas publicitarias que precisamente buscan despertar el lado sentimental de las personas como por ejemplo el storytelling, el branded content o, simplemente, anuncios que eliminan cualquier huella específico-técnica para buscar una manera de conectar marca y emoción.

En un contexto de saturación informativa y publicitaria, las marcas compiten por captar la atención de un público objetivo cada vez más exigente. Por su parte, el consumidor actual ha ampliado sus expectativas respecto a los aspectos que busca en el producto o servicio,

ampliando su interés en el precio o las funcionalidades hacia valores que apelan a necesidades más emocionales y aspiracionales como el placer, la felicidad o la atracción sexual.

El anuncio de CUPRA Formentor es un claro ejemplo de esta evolución en el ámbito de la publicidad, pues deja de lado la comunicación de las prestaciones del coche y utiliza herramientas más emocionales para motivar su compra. En este sentido, se confirma la puesta en valor que han hecho las marcas en torno a la creatividad para ofrecer nuevas maneras de comunicar un mismo producto y emocionar al receptor, gracias al profundo conocimiento de sus motivaciones, creencias y actitudes. Todo esto ha hecho que el anuncio haya logrado alcanzar sus objetivos comunicativos de manera más efectiva, gracias a la persuasión que genera este tipo de publicidad en la mente del consumidor.